Ces derniers temps, je me suis questionné sur un élément de langage des communicants, le « storytelling ».

Un terme que l’on retrouve souvent dans les éléments de communication des sociétés de production ou les agences de communication. On le retrouve à toutes les sauces, que l’on parle de stratégie éditoriale, de films ,et même de photo…

Le terme est abondamment utilisé comme LE MOT CLÉ que personne ne comprends vraiment, mais ça en jette ! Mais alors c’est quoi le storytelling ?

Le storytelling se traduit littéralement par art de raconter une histoire ou simplement narration d’histoire. Il ne désigne rien d’autre que ça. Bien sur certains utilisent le terme pour introduire des notions plus complexes et complètes de conception scénaristique, mais la réalité est que le terme n’exprime rien d’autre que ça : raconter une histoire.

L’art de raconter une histoire, c’est l’essence même du travail de tout les communicants, les vidéastes, les graphistes, les gens qui ont une bonne histoire à raconter...

Oui, nous sommes nombreux à avoir une bonne histoire en stock à partager avec nos proches, une histoire qui fait rire, avoir peur, réagir. À mesure que l’on raconte son histoire on arrange notre manière de raconter pour provoquer la meilleure réaction, on remarque ce qui marche ou pas sur notre auditoire. Cette tache de raconter une histoire, nous la faisons presque tous et souvent en s’appuyant sur une structure semblable, construite autour du ou des dénouements. Nous prenons la plupart du temps pour base de notre histoire la structure connue de tous : situation initiale, l’élément perturbateur, les péripéties et la résolution.

Puis pour garder l’attention nous utilisons deux ressorts principaux : le premier est de donner une partie du dénouement au spectateur tout au long de l’histoire et de lui en donner à chaque fois un peu plus.

Plus l’histoire avance plus on avance dans l’énigme et on attend la fin pour satisfaire notre curiosité.

Le second ressort est l’attachement aux personnages, quand on s’identifie à un personnage, on a envie/besoin de savoir ce qui va lui arriver. Pour provoquer cet attachement, on crée un personnage avec lequel on peut facilement s’identifier, par ses valeurs (justice, bonté, sensible, etc.) ou bien ses peurs (vertige, claustrophobie, peur de l’abandon, etc.) ou simplement ses perceptions sensorielles (la vue de quelque chose de beau, un toucher désagréable, et).
Puis on ajoute à l’histoire un peu de « pas de bol », c’est-à-dire que notre personnage est confronté à des obstacles qui ne sont pas de son fait, ils ne sont pas causés par ses actes, on renforce le sentiment d’attachement.

Au cinéma, beaucoup de personnages sont construits sur ce socle : Luke Skywalker ou Frodon Saquet par exemple et de façon plus prononcé et plus récemment les personnages de la série l’Attaque des titans. Des personnages à la recherche de « justice » ou de rendre le monde meilleur, confrontés à des obstacles qui ne sont pas liés à leurs actes.

Je dresse ici une très courte et non-exhaustive liste de procédés pour raconter une histoire, il existe des ouvrages bien plus complets qui listent ces procédés. Gorges Polti avait théorisé que tout scénario se basait sur 36 situations dramatiquess de base (visible en fin d’article).

L’idée ici n’est pas rédiger un article complet sur la construction d’un scénario, mais simplement de déconstruire ce terme de storytelling, qui à mon sens ne désigne rien d’autre que la connaissance des bases de création d’une histoire.

Il fait partie de ces termes marketing un peu obscurs, qui ne signifient rien de nouveau, mais qui dans l’imaginaire collectif résonnent comme LA compétence dont vous avez besoin. J’ai le sentiment qu’il sacralise la scénarisation comme un travail mystérieux que seulement certains maîtrisent et comprennent.

Dans les projets vidéo la scénarisation prends une place importante en fonction des objectifs de la communication. Elle n’est jamais mise de côté et elle est souvent co-construite avec le client afin de coller au mieux avec ses attentes.

Une bonne communication passe par un langage commun, parler de personnages, de problématique, de contexte, de conclusion, d’attention du spectateur me semble plus approprié qu’utiliser des termes comme storytelling.

N’hésitez pas à partager votre avis sur la question !

Les 36 situations dramatiques de Polti :

1. Implorer : un personnage en péril implore qu’on le tire de l’embarras.
2. Sauver : un personnage se propose pour en sauver un ou plusieurs autres.
3. Venger un crime : un personnage venge le meurtre d’un autre personnage.
4. Venger un proche : une vengeance au sein d’une même famille.
5. Être traqué : un personnage doit s’enfuir pour sauver sa vie.
6. Détruire : un désastre survient, ou va survenir, à la suite des actions d’un personnage.
7. Posséder : un désir de possession (un bien, un être, etc.) contrevenu.
8. Se révolter : un personnage insoumis se révolte contre une autorité supérieure.
9. Être audacieux : un personnage tente d’obtenir l’inatteignable.
10. Ravir ou kidnapper : un personnage kidnappe un autre personnage contre sa volonté.
11. Résoudre une énigme : un personnage essaie de résoudre une énigme difficile.
12. Obtenir ou conquérir : un personnage principal essaie de s’emparer d’un bien précieux.
13. Haïr : un personnage voue une haine profonde à un autre personnage.
14. Rivaliser : un personnage veut atteindre la situation enviable d’un proche.
15. Adultère meurtrier : pour posséder son amante, un personnage tue son mari.
16. Folie : sous l’emprise de la folie, un personnage commet des crimes.
17. Imprudence fatale : un personnage commet une grave erreur.
18. Inceste : une relation impossible entre proches.
19. Tuer un des siens inconnus : un personnage tue un proche sans le savoir.
20. Se sacrifier à l’idéal : un personnage donne sa vie pour un idéal.
21. Se sacrifier aux proches : un personnage se sacrifie pour sauver un proche.
22. Tout sacrifier à la passion : une passion se révèle fatale.
23. Devoir sacrifier les siens : pour un idéal supérieur, un personnage sacrifie un être proche.
24. Rivaliser à armes inégales : un personnage décide d’affronter un autre plus fort que lui.
25. Adultère : un personnage trompe un autre personnage.
26. Crimes d’amour : un personnage amoureux s’égare et commet un crime.
27. Le déshonneur d’un être aimé : l’être aimé se livre à des activités répréhensibles.
28. Amours empêchées : un amour est entravé par la famille ou la société.
29. Aimer l’ennemi : un personnage en aime un autre même s’il est son ennemi.
30. L’ambition : un personnage est prêt à tout pour concrétiser son ambition.
31. Lutter contre Dieu : un personnage est prêt à affronter Dieu pour assouvir son ambition.
32. Jalousie : mépris et jalousie amènent un personnage à poser des actes regrettables.
33. Erreur judiciaire : un personnage est injustement accusé et condamné.
34. Remords : rongé par la culpabilité, un personnage a des remords.
35. Retrouvailles : après une longue absence, des personnages se retrouvent ou se reconnaissent.
36. L’épreuve du deuil : un personnage doit faire le deuil d’un personnage aimé.